GELİR YÖNETiMi: Otelciliğin Geleceği
Her Otel müdürü ve/veya otel yönetimi, gelirlerini artırmayı hedefler ve bunu başarmak için çeşitli yöntemler uygularlar.
Kimisi kendi tecrübelerinin üzerine bir plan kurar, kimileri ise daha organize bir oluşum ile hedeflerine ulaşmaya çalışır. Tabii ki her yöneticinin amacı elindeki üründen maksimum karı elde etmektir. Gelir Yönetimi günümüzde bu hedeflere ulaşmak için kullanılan en yaratıcı ve verimli sistem olma özelliği ile ön plana çıkmaktadır.
Gelir yönetimi, kullandığı araç ve teknikler ile her gecen gün daha verimli ve ödüllendirici olmaya başlamıştır. Günümüzde gelir yönetimini kullanan tüm oteller sonuç olarak hedefledikleri kara ulaşmanın verdiği hazzı yaşamakta ve bu sistemi daha ilerilere götürmek için çalışmaktadırlar.
Gelir yönetimini daha detaylı incelemeden önce isterseniz bu sistemin temel dayanaklarına ve nasıl doğduğuna bir göz atalım. Gelir yönetimi doğru ürünü, doğru fiyat ile doğru zamanda, doğru müşteriye satmak anlamına gelmektedir. Gelir yönetimi oluşumundaki ilk temelleri 1970 yıllarında Amerikan Havayolları tarafından atılmıştır. Amerikan hava yolları bu dönemde diğer rakiplerinin uyguladığı dolmuş uçak (charter) mantığından vazgeçerek, müşterilerine Önceden satış ( Advance Purchase ) ile ciddi fiyat avantajları sunmuştur. Bu yöntem o kadar başarılı olmuştur ki “ Gelir Yönetiminin” doğmasını ve bugünlere gelmesini sağlamıştır. Amerikan Havayolları ve rakipleri bu sistem ile beraber her uçuşta her koltuktan maksimum geliri hedeflemişler ve bunu yaparken düşük fiyata duyarlılığı olan (seyahat müşterileri) daha ucuza ve zaman duyarlılığı olan İş adamlarına ise daha yüksek fiyattan satarak, bir anlamda Yield Management’tan yararlanmışlardır. Bu uygulamanın sonuçları ve getirileri 1985 de Amerikan Havayollarının %48’lik kar ve % 14’lük gelir artışı açıklaması ile iyice gün yüzüne çıkmıştır. Bu sistemi başarısını inceleyen diğer sektörler(; Cruise Lines, Araç kiralama ve Otelciler) de kendi bünyelerinde “ Yield Management” i uygulamaya başlamışlardır. Otelcilik sektöründe ise bu sitemin öncüleri Marriot International, Holiday Inns Worldwide ( günümüzde InterContinental Hotels Group ), Hilton Hotel Corporation ve ITT Sheraton olmuşlardır.
Peki, Bu sistem nedir ve nasıl işlemektedir? Gelir yönetimi daha evvel de belirttiğim üzere doğru ürünü doğru fiyat ile doğru zamanda, doğru müşteriye satmak anlamına gelmektedir. İşte bunu yapabilmek için, öncelikle otele gelen müşterileri ve rezervasyon kanallarını inceleyip doğru bir fiyatlandırma politikası yaratmaktan geçmektedir. Bu noktada sağlam bir yapıyı oluşturmaktaki temeli inşa etmek için tuğlaları birer birer ve doğru şekilde yerleştirmek şarttır.
Birinci tuğla; doğru ve eksiksiz geçmiş talebi gösteren, konaklamalara ait giriş, çıkış, yapılış tarihi, fiyat, pazar segmenti, rezervasyon kanalını içeren veri tabanıdır. Bu veriler ışığında sistem giriş ve çıkış tarihlerini baz alarak “Haftanın Kalış Günü”( Day of the week) ve “Kalış Uzunluğu” ( Length of Stay) nu hesaplar. Bu hesapların doğru olması için ideal olarak en azından geçmiş 1 yıla ait veri olması gerekmektedir.
İkinci tuğla; ise ileriye dönük bilenen müşteri rezervasyon talebini segmentlere ayırarak gösteren veridir. GYS bu veriyi PMS ya da CRS’den mümkünse günlük yada daha sık aralıklarla günceller. İste yukarıda belirtilen geçmişe ve geleceğe ait bu gerçek veriler “İleri yönelik tahmin” yapmamıza yardımcı olurlar. Tabii ki unutmamamız gerekir ki bu tahminlerimiz ayni zamanda mevsim ve DOW faktörlerinin etkisindedirler.
Sistem daha sonra uygun fiyat ve kalış surecini, tahmini talep ile optimize eder ve uygulayan kişiye değerlendirmesi için sonuçlar sunar. Tabii ki bu veriler günlük olarak Yield müdürü tarafından takip edilmeli ve gerçeklesen verilerle (CRS veya PMS den güncellenen) karşılaştırılmalı ve gerekli noktalarda modifiyeler yapılmalıdır.
Dördüncü ve son önemli yapı taşı ise tüm gelir getiren departmanların bir birliktelik içinde bu hedefe doğru odaklanmasıdır. Satış ( grup, acente, sirkeler), on büro, rezervasyon, yield’in verdiği direktiflerle kendilerini planlamalı ve bu planlarını maksimuma çıkaracak aksiyonlarını hazırlamalıdırlar. Beklide bu sitemin en önemli noktasını bu kültürün her departman tarafından anlaşılması ve uygulanmasıdır diyebiliriz.
Tüm bu sistemin doğru uygulanması gelirde minimum %3 ile % 6 artış getirmektedir. Hatta Mark Haley ve John Ingenin yazdıkları bir makalede belirttiklerine göre bu sitemi kullanan Affinia Hospitality ilk bir yıllık period da gelirlerini %17 arttırmış, The Millennium Bostonian Hotel ilk ayda tüm bu sistemin getirdiği artı maliyetleri kapatmış ve yine bir başka çarpıcı örnek Harrah’s Entertainment sistemi uygulamaya başladığı yılı müteakiben ikince yılda %12 lik bir gelir büyümesi yaşamıştır.
Bu önemli konu günümüzde tüm Avrupa ve Amerika otelleri başta olmak üzere çok ciddi bir şekilde kullanılmaktadır. Ülkemizde ise bunu sistemin yeterince kullanıldığı söylenemez. Ağırlığını uluslararası zincir otellerin oluşturduğu bir kullanım söz konusudur ve bu oteller haklı olarak bu sistemi kullanmayanların bulunduğu ortamda pazar liderligini sürdürmekte ve hatta pazardan aldıkları payı her geçen gün arttırmaktadırlar.
Bir başka önemli nokta ise gelir yönetimini sadece online kanalların yönetilmesi yanılgısına düşen yöneticilerdir. Oysa ki online kanalların yönetilmesi gelir yönetiminin sadece önemli bir parçasıdır, tümü değildir.
Gelir yönetiminin ülkemizde lokal oteller arasında ağır ilerlemesinin en büyük sebebi ise bu konuda yetişmiş iş gücünün çok az olması ve yöneticilerin bu konu hakkında yeterli bilgiye sahip olmamalarıdır. Önümüzdeki on yıl içerisinde bu sisteme erken entegre olan oteller ciddi kazançlar sağlarken, geç kalanlar otelleri çok zor günler beklemektedir.
İlhan ERTAN
Bu Makale 14.03.2010 - 07:25:49 tarihinde eklendi.
Kullanıcı Yorumları
-
Bu konuda internette yazılmış başka güzelbir makale
http:www.hotellinkage.comblog4586430872GetiriYonetimi(YieldRevenueManagement)Nedir8752927
