Bir reklam mecrası olarak Sosyal Medya

 

Reklamların planlanması ve yürütülmesi hedef kitlelerin anlaşılmasına bağlıdır. Hedef kitlelerin tanımlanması ve anlaşılması, tüketici davranışlarının belirlenmesi reklam stratejilerinin geliştirilmesi sürecinde de geçerlidir. Reklamlarla ilgili yapılan tanımlarda reklamın iki yönlü bir akım olduğundan söz edilir, akımın bir ucunda hedef kitleyle ilişki kurma çabasındaki kişi ya da kurum diğer uçta ise akımın hedefi olan hedef kitle yer almaktadır. Dijital dünyada basının şekil değiştirmesi ile birlikte reklamcılığın sunum şekli de değişmiştir.

 

Hedef kitle artık televizyon, gazete veya radyo gibi mecraların mesaj yolladığı homojen insan topluluğu olmak yerine aldığı mesajları seçen hatta içerik üreten, kendi kanallarında istediği bireylere ulaştıran, yayınlayan, farklı ilgi alanları olan ve farklı gruplara dahil hetorojen insan topluluklarından oluşmaktadır. Halkla ilişkiler departmanları veya ajansları bu insan topluluklarını yönetmek veya yönlendirmek adına eskiye göre artık daha fazla baskı altındadır. Online kültürler, kurum kültürünün bir parçasıdır ve bütünleşik pazarlama iletişiminin diğer bileşenlerinden ayrı düşünülemezler. Online kültürü oluşturmak ve hedef kitleye tutarlı kurumsal mesajları iletebilmek amacı ile sosyal ağlar çok önemli bir mecra haline gelmiştir.

 

Dünyada artık bir çok dev firma sosyal ağda yer almakta. Türkiye’de de sosyal ağları reklam ve halkla ilişkiler aracı olarak kullanan markalar da gidecek çoğalmaya başladı. Bahsettiğimiz ağlarda her gün 150 milyon tweet, 1.5 milyar facebook üzerinden yapılan paylaşım, 1.6 milyon blog, 2 milyon youtube videosu, 5 milyon flicker resmi görüntüleniyor. ( Kaynak: Sosyalmedyapazarlama.com ) Sadece bu rakamlar zaten bir kurumun sosyal ağlarda bulunması gerektiğinin bir kanıtı.

 

Şimdi bir kaç somut örnek ile sosyal ağların ne kadar etkili olduğunu anlatmak istiyorum. Olumsuz bir örnek olarak moda endüstrisinin en büyük markalarından GAP, 20 yıldır kullandığı logosunu değiştirince sosyal medya birbirine girdi. Markanın o dönemteki Facebook’taki hayran sayfasındaki 732 bin ve Twitter’dan 36 bin küsür takipçisi ciddi tepki göstermiş ve firmanın geri adım atıp logosunu eski haline çevirmelerini sağlamıştır. Bu durum aylarca bloglarda ve diğer sosyal ağlarda konuşulmuş, kimilerinin aklına da bir pazarlama taktiği olduğu fikri gelmiştir. Doğruluk payı da yok değil. Çünkü, mevcut logonun yeni logodan çok daha kaliteli olması, Facebook sayfalarının logo değişiminden sonra hiçbir reklamcılık faaliyeti yapmadan 3 günde 10 bin e yakın takipci kazanması, sadece logoyu protesto etmek için kurulan Twitter hesabının kısa sürede 6 bin takipçiye ulaşması yapılan logo değişiminin bir pazarlama aktivitesi olduğunu izlenimi veriyor.

 

Gelelim Türkiye’ye... 2011 yılında 940 takipçisi olan KIA Türkiye, bugün 500 bin takipçiye ulaşmıştır. Sayfayı incelediğinizde yapılan aktivitelerin hemen kendini belli ettiğini görebilirsiniz.

Sayfaya sürekli bir bilgi girişi vardır ancak marka sosyal medya üzerindeki değişimleri ve yönelimleri iyi benimsediğini belli ederek takipçilerine çeşitli oyunlar oynatarak ödüller vermektedir. Bugün sosyal paylaşım ağları arasında yükselen iki değer oyunlar ve viral videolar olarak göze çarpmaktadır.

 

Burada unutulmaması gereken en önemli nokta artık reklamın iyisi kötüsü olmaz mantığının hızla kaybolmuş olmasıdır. Sosyal ağlarda yapacağınız kötü reklam marka için çok olumsuz sonuçlara yol açabilir. Bir havayolu şirketi, facebook sayfasını beğenen her kişi için deprem bölgesine belirli bir miktarda bağış yapacağını söylediğinde çok ciddi bir eleştiri bombardımanına tutuldu ve itibar kaybetmeye başladı. Her ne kadar hızlı bir şekilde kampanya sonlandırılsa bile uzun süre markayı rahatsız etti ve halada etkileri sürüyor. Özellikle hizmet sektörlerinin babası diyebileceğimiz turizm sektöründe sosyal ağlarda ipleri tamamen elinizde tutmalısınız.

Negatif bir müşteriye turizm sektöründe ürün değişimi gibi bir fonksiyon sunamayacağınız için, bir sonraki tatilini mutsuz döndüğü işletmenizde planlaması için kendisine çok daha farklı yaklaşmalı, gerektiğinde profesyonel iletişim uzmanlarına danışmalısınız.

 

Sosyal ağlar, daha önceki yazılarımda da belirttiğim gibi profesyonellik adı altında yönetilmesi halinde markalara ciddi katkılar sağlamakta. Bazı istatistikler görüyorum, sosyal medyanın online pazarlama aktivitelerinin sadece %20’lik bir bölümüne etki ettiği söyleniyor. Açıkcası bu veri bana çok eski bir veri olarak geliyor. IAB Türkiye nin yaptığı aylık araştırmalara göre Nisan ayında Türkiye’den en çok ziyaret edilen ilk sayfa Google, ikinci ise Facebook! Bu durumda, online pazarlama aktivitelerinin %50’lik bir kısmını sosyal ağların oluşturduğu ve bu sosyal ağlar arasında da ipi göğüsleyenin Facebook olduğunu söylemek yanlış olmaz.

 

Brian Solis, 2011 senesinde yayınlanan bir kitabında sosyal medyayı etkinin yayılımını kolaylaştıran bir fırsat ve ayrıcalık olarak nitelendiriyor. ( Solis 2011 - The Complete Guide for Brands ) Bu ayrıcalıktan doğru bir şekilde faydalanmalısınız, özellikle ödemeli reklamcılığı yoğun bir şekilde kullanmanızı öneriyorum. Çünkü şunu kabul etmek gerekiyor, her ne kadar ücretsiz bir mecra bile olsa tüm sosyal ağlar ödemeli reklamcılığa daha fazla destek veriyor. Ancak bu bir katalog basımı kadar maliyetli olmuyor. Somut bir ürün göremedikleri için sosyal medyaya çekimser yaklaşan yöneticilerin ise bu konuda başarıya ulaşmış firmaların başarı hikayelerini okumalarını öneriyorum.

 

Sevgi ve Saygılarımla